LOGO“定位”這個(gè)概念在具體運(yùn)用中常常會(huì)由于與不同內(nèi)涵概念的組合而有不同變式,如產(chǎn)品定位、廣告定位、品牌定位,甚至行業(yè)定位、辦學(xué)定位、城市定位等。這些概念僅僅從“定位”的角度而言確實(shí)有相似之處容易在非專業(yè)人士的眼中產(chǎn)生概念上的混淆。為此,以下內(nèi)容專門對(duì)此進(jìn)行辨析,其目的就是希望品牌策劃人員能夠?qū)ι鲜霾煌?/span>的定位概念有一個(gè)比較清晰的認(rèn)知,并能夠針對(duì)不同的定位概念,制定出相對(duì)應(yīng)的策略。

    1.品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)人們常?？梢月牭缴踔磷约阂苍谑褂靡恍┧剖嵌堑母拍?如某品牌定位于中老年市場(chǎng)、某服裝品牌定位于兒童市場(chǎng)等,確切地說(shuō),這里所使用的概念并不是營(yíng)銷學(xué)理論中所說(shuō)的定位。其實(shí),這種情況不僅在非專業(yè)人士中,就是在企業(yè)界中也是很普遍的現(xiàn)象。

    在LOGO設(shè)計(jì)營(yíng)銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的基本要素,統(tǒng)稱為STP。選擇目標(biāo)市場(chǎng)與品牌定位既有密切聯(lián)系,又有根本區(qū)別。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求量、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)盈利率、企業(yè)的實(shí)力等情況進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)之后,選擇企業(yè)所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。也就是說(shuō),選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)群體如何取舍的問(wèn)題,它所解決的是企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。品牌定位則是在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上努力叩開他們的心扉,并在他們的心目中占據(jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同與選擇。因此,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的前提,品牌定位則需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征及其對(duì)產(chǎn)品相關(guān)利益的重視程度予以確定。選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后,企業(yè)必須通過(guò)明確的并得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的定位才能實(shí)現(xiàn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者、變潛在消費(fèi)者為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷目的,因而品牌定位又是選擇目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)的延續(xù)和進(jìn)一步發(fā)展。

    2.品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)不得不努力對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在物質(zhì)屬性上做到求新、求變,以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品屬性上的差異,并試圖以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化的主要特征是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素實(shí)現(xiàn)的。品牌定位則不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,更是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌通過(guò)有形的產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費(fèi)群體的功能性利益上,還可以表現(xiàn)在品牌通過(guò)無(wú)形的精神訴求帶給目標(biāo)消費(fèi)者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益上。因此,產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容,而僅僅是品牌定位的基礎(chǔ)。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品一定存在差異,但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化,則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。3.品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)雖然品牌定位必須要以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ),但是除了產(chǎn)品差異化之外,品牌定位的另外一個(gè)重要內(nèi)容就是要有助于品牌傳播過(guò)程的廣告訴求。在企業(yè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中,品牌的廣告訴求是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主題,也是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。換句話說(shuō)如果沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌廣告訴求主題的認(rèn)同,品牌定位的目的就不可能真正實(shí)現(xiàn)。不過(guò),如果企業(yè)過(guò)分夸大品牌廣告訴求的作用進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求促使目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)認(rèn)知品牌定位,也是十分片面的。品牌定位如果僅僅在廣告訴求中體現(xiàn),而在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、分銷等其他營(yíng)銷策略中未能以品牌定位為核心的話,消費(fèi)者就難以對(duì)品牌內(nèi)涵有一個(gè)完整的認(rèn)知,也就無(wú)法在頭腦中建立起清晰的品牌形象。