有人說如果你想了解美國文化,那你只需抽一支萬寶路,穿一件牛仔服就足矣。可見萬寶路作為一種品牌,已經(jīng)成為美國文化的一部分了。

　　萬寶路的中文意思大致是“只是因為浪漫,男人總忘不了愛”。美國的20年代,許多青年受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷,他們經(jīng)常在香煙中沖淡悲傷。女性抱怨白色的香煙嘴沾染了她們的唇膏,很不雅觀。莫里斯決定生產(chǎn)一種女性的香煙,于是萬寶路誕生了。

　　萬寶路最初的品牌定位很不成功,他們當初主要把萬寶路定位在女性煙這個檔次上,結(jié)果男子漢無人問津。遭受第一次的挫折后、萬寶路重新進行品牌標識定位,把受眾轉(zhuǎn)向了廣大的男性煙民,使之具有男子漢的氣質(zhì),以一西部牛仔的形象打開了品牌市場、通過廣告策劃,在消費者心中樹立起了“哪里有男子漢,哪里就有萬寶路”的品牌形象,萬寶路成為男子漢的氣質(zhì)象征。現(xiàn)在萬寶路香煙在世界上以每年銷售3000億支居于榜首,人們每抽4支香煙,其中就有一支是萬寶路,萬寶路的品牌定位成功了,但主要還應歸功于品牌的廣告策劃上。

　　品牌標識設(shè)計定位以及品牌策劃是在一定的社會背景下,一定的文化氛圍中產(chǎn)生的,社會背景、文化出現(xiàn)了差異,那么品牌策劃也應隨之變化,一成不變的品牌策劃是不存在的。70年代,萬寶路進軍香港時,受到香港人的冷落,這是因為,在香港人眼中,牛仔是低下勞工,對牛仔沒有多大好感。萬寶路及時調(diào)整品牌策略,在廣告中以牧場主的身份出現(xiàn),又配以一些動感的景物,從而打開了香港的大門。

　　在美國國內(nèi),對于萬寶路最大的威脅是RJR公司的云斯頓香煙,由于云斯頓香煙在品牌策劃中成功的使用了音樂,利用音樂的感染力,吸引著廣大的消費者。1975年,美國政府下令禁止在廣播電視中播放香煙廣告,香煙行業(yè)的廣告便都集于報刊雜志。這對萬寶路來說是一次機會,因為牛形象主要來自圖象而并不是音樂,報刊雜志能夠充分體現(xiàn)這一優(yōu)勢,結(jié)果利用這一優(yōu)勢,萬寶路一舉壓倒云斯頓,成為美國煙草業(yè)的一顆新星。

　　萬寶路如今已發(fā)展成為享譽全球的知名品牌,1996年在世界品牌排名中位居第一位,這些成功主要決于獨特的廣告策劃及有效的公關(guān)宣傳。