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中提出，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以

辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這

一定義可以從三個(gè)方面來(lái)理解：
(1)品牌與符號(hào)有關(guān)，品牌外顯為一個(gè)可視的符號(hào)，符號(hào)代

表了品牌；
(2)品牌是一種區(qū)分的工具，品牌存在的意義在于辨認(rèn)或區(qū)別，其存在的前提是

有同類產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者；
(3)品牌的界定有消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角，消費(fèi)者利用品牌來(lái)

辨認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)，而企業(yè)利用品牌來(lái)區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)品。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌

的定義著眼于差異化的品牌符號(hào)。

  
  隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展，物質(zhì)越來(lái)越豐富，人們可以選擇的商品或服務(wù)也越來(lái)越多。此時(shí)，

品牌僅僅作為區(qū)隔的工具并不足以吸引消費(fèi)者，人們需要知名度高、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

因此，企業(yè)開(kāi)始不斷提升品牌帶給消費(fèi)者的功能性、情感性、社會(huì)性和財(cái)務(wù)性價(jià)值，使品牌

成為某種消費(fèi)價(jià)值的擔(dān)保。利用多種傳播手段，通過(guò)品牌這一載體，企業(yè)向消費(fèi)者做出價(jià)值

承諾，如海飛絲承諾能去頭屑、萬(wàn)寶路承諾能帶來(lái)粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶

來(lái)名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價(jià)等等。英國(guó)品牌學(xué)者切納托尼和麥克唐納(Mc[)onald)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值①；美國(guó)西北大學(xué)的唐•舒爾茨(Don Schultz)教授指出，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。受到各種接觸點(diǎn)(Point ofContact)的綜合影響，消費(fèi)者形成了對(duì)品牌價(jià)值的印象。此時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著對(duì)企業(yè)所能提供價(jià)值的信任。