一、讓眼球首先被吸引――營造營銷版面設(shè)計視覺沖擊波
人們在欣賞繪畫作品時，都會遵循這樣的欣賞次序：先通觀全畫，產(chǎn)生總體印象后，視線便會迫不及待地停留于畫面上的某一處，這個地方就是畫面的“視覺中心”，然后，視線才會移動，讀遍全畫。之所以有這種現(xiàn)象，是因為從人類眼球的生理構(gòu)造看，只能產(chǎn)生一個視焦，人的視線是不可能同時停留在兩處以上的，欣賞作品的過程就是視焦移動的過程。這一理論，運用于報紙編排，主要是加大營銷版面設(shè)計視覺中心的處理，讓讀者在幾米之外就能被它吸引。眾多報紙放在報攤上，還要使本報的視覺中心成為眾多報紙營銷版面設(shè)計的視覺中心，流覽之下，讀者的視線便迫不及待地停留在這個視覺中心上，掏出錢來，首先購買。從具體的編排手段來說，以下因素往往能突現(xiàn)視覺中心：
1、突出中心主題。
在零售市場上，報紙是對折放在報攤上的，只能展示營銷版面設(shè)計的上半部分，因而將最具有視覺沖擊力的圖片和標(biāo)題放在營銷版面設(shè)計上部，作突出處理，極為重要。通過加大頭條稿件所占面積、加大頭條文字的排欄寬度、拉長頭條標(biāo)題加大標(biāo)題字號以及使頭條標(biāo)題反白等等……都能使頭條成為視覺中心。同時要注意不能把營銷版面設(shè)計處理得過于花哨而轉(zhuǎn)移了讀者對新聞本身的注意力，這樣就能使我們在路過報攤時無意地一瞥，便留住了腳步。《新華日報》改版后標(biāo)題與正文所占的營銷版面設(shè)計比例在1：2左右，多用大圖片、大標(biāo)題、粗線條分割的辦法給讀者以強(qiáng)烈的視覺感染力、穿透力和震撼力。此外，營銷版面設(shè)計表現(xiàn)重大事件時，往往在體現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩的同時，還需突出一個中心。營銷版面設(shè)計突出的中心就是編者最想說的話。采用多種編排手段，突出一個主題，會給讀者留下一個深刻的印象，達(dá)到很好的宣傳效果。
2、慧眼巧用圖片。
現(xiàn)代社會是個“讀圖”的時代。圖文并茂是設(shè)計優(yōu)秀營銷版面設(shè)計的原則之一，而且隨著時代的發(fā)展，圖片的作用和地位越來越突出，所占據(jù)的營銷版面設(shè)計位置也越來越大。報紙對大小不同照片的安排恰當(dāng)與否，對營銷版面設(shè)計的美觀程度以及形成營銷版面設(shè)計的視覺中心有直接影響。照片為一天的新聞制造氣氛，它誘使我們?nèi)プx一條本來可能會被忽視的報道，或者刺激我們的視覺吸引我們?nèi)ベI一張報紙。由于照片在表現(xiàn)抽象的內(nèi)容時作用極為有限，于是報紙編輯們尋找了一種新的“藥方”：新聞圖示。它的好處是能夠吸引讀者的視線，在最短的時間里以最少的筆墨和最小的篇幅給讀者最多的信息，包括圖表、圖解、地圖等。
3、增加營銷版面設(shè)計亮點。
有時報紙頭條、二條會讓位給政治性內(nèi)容，讀者不感興趣。此刻，就要在營銷版面設(shè)計的中下部突出讀者愛看的稿件，增加營銷版面設(shè)計亮點，使之成為視覺中心，從而改變營銷版面設(shè)計上部大標(biāo)題、長消息，下部小標(biāo)題、短消息，報紙頭重腳輕的不良版式。在突出處理中下部稿件時，可以采取局部的圖案套襯、加大標(biāo)題字號和所占營銷版面設(shè)計的空間、突出的題圖設(shè)計、標(biāo)題形狀的奇特變化、加大文章所占的營銷版面設(shè)計空間、獨特的花邊形式、題圖壓襯等方式。還可采取“稀有因素”的對比，例如在許多垂直線中有一條斜線，或在許多斜線中有一條垂直線一樣，稀有因素往往因數(shù)量對比的原因顯得異常突出，在畫面中成為視覺中心。對比關(guān)系是產(chǎn)生視覺刺激的基礎(chǔ)，對比包括明暗對比、方向?qū)Ρ取⒋笮Ρ取⑶睂Ρ鹊取４送猓粭l有聲、有色、感染力強(qiáng)的標(biāo)題，三言兩語便扣住了讀者的心弦，標(biāo)題的編排形式多樣，標(biāo)題各行左端平頭或右端平頭、引題主題副題留白適當(dāng)、黑白錯落有致等均極富現(xiàn)代氣息，吸引讀者的視線。視覺中心理論能更好地活躍營銷版面設(shè)計，較好地處理營銷版面設(shè)計全局與局部、局部與局部的關(guān)系，甚至可以通過營銷版面設(shè)計表現(xiàn)力的強(qiáng)弱，明確視覺層次，讓讀者在不知不覺中按編輯的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么。但是，營銷版面設(shè)計視覺中心不能過多，是在營銷版面設(shè)計中需突出兩條有時也可為三條重要的稿件或圖片時采取的一種非常有效的營銷版面設(shè)計編排形式，突出處理的稿件過多，也就談不上視覺中心了。
二、刻畫報紙“生動表情”――視覺美感的形成
精良的版式設(shè)計能夠刻畫報紙的“生動表情”，給我們留下深刻的視覺印象，使報紙充滿韻律，韻律不僅是指版式設(shè)計富有動感和流暢性，更重要的是編排的內(nèi)容饒有趣致，既矛盾又統(tǒng)一，從標(biāo)題的精心制作到內(nèi)文的詳略得當(dāng)、圖片的清晰有味和裝飾的可圈可點。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是創(chuàng)造營銷版面設(shè)計美的前提，營銷版面設(shè)計的美感是通過視覺感受到的，營銷版面設(shè)計中各視覺因素結(jié)合起來，既統(tǒng)一又變化多樣，從而使?fàn)I銷版面設(shè)計既不覺單調(diào)又不顯雜亂無章，充滿靈性、詩意和美感。
1、豐富新聞的“表情”。
不同的營銷版面設(shè)計有不同的內(nèi)在靈魂，把握住內(nèi)涵就能刻畫新聞的“表情”。現(xiàn)代的版式設(shè)計，已不再是幾根線條和幾塊網(wǎng)紋的組合，它所體現(xiàn)的是報紙的個性，傳達(dá)的是報紙對新聞的態(tài)度，這就要求編輯運用藝術(shù)的手法和有針對性的營銷版面設(shè)計語言來描述新聞，創(chuàng)作出帶有“表情”的營銷版面設(shè)計。新聞版的“表情”力求凝重沉穩(wěn)，處理版式注重大氣、莊重，體現(xiàn)新聞稿件的分量和內(nèi)在的震撼；文體版的“表情”力求活潑和激奮人心，琳瑯滿目的圖片，展示撲面而來的強(qiáng)烈文化氣息或觀看比賽時的緊張刺激；生活副刊版的“表情”熱情、時尚而輕松，透過充滿趣味的編排方式，傳達(dá)現(xiàn)代人的生活方式。
2、視覺效果的多樣統(tǒng)一。
現(xiàn)代的版式設(shè)計，是讓讀者在眾多的報紙面孔中，不用看報頭，一眼就知道報紙的名字，營銷版面設(shè)計的名字，這就是報紙獨特的個性風(fēng)格。沒有個性的營銷版面設(shè)計是失敗的，就像一張毫無個性的面龐，在視覺上不易讓人記住。整張報紙的風(fēng)格要有統(tǒng)一的設(shè)計，形成一個整體，報紙的整體視覺設(shè)計正如它的ci形象設(shè)計，應(yīng)該從更深層次上體現(xiàn)報紙的定位、它的辦報宗旨以及適應(yīng)目標(biāo)受眾的欣賞口味；同時各個編輯還要在自己負(fù)責(zé)的版樣上下功夫，在整體風(fēng)格保持一致的前提下，又要形成各自的個性風(fēng)格，逐日規(guī)劃新鮮的、醒目的營銷版面設(shè)計，達(dá)到多樣統(tǒng)一的視覺效果。從營銷版面設(shè)計的具體編排而言，各種元素的統(tǒng)一不僅是方便閱讀的需要，也是產(chǎn)生視覺美感的需要，過多的變化只能是進(jìn)一步加重負(fù)擔(dān)，統(tǒng)一從視覺效果來看，更能體現(xiàn)秩序感。此外，有效地利用“節(jié)奏”也能使?fàn)I銷版面設(shè)計產(chǎn)生美感，節(jié)奏指同一現(xiàn)象的周期反復(fù)，例如，一般好的版式會讓多個標(biāo)題呈“梯形”排列，使得營銷版面設(shè)計產(chǎn)生了音樂般的效果。
3、追求視覺的均衡。
營銷版面設(shè)計設(shè)計就是組版元素在營銷版面設(shè)計上的計劃和安排。優(yōu)秀的營銷版面設(shè)計設(shè)計，都表現(xiàn)出其各構(gòu)成因素間和諧的比例關(guān)系，達(dá)到視覺上的均衡。在繪畫的構(gòu)圖理論中，均衡指畫面構(gòu)成要努力使各種力量均等，從而獲得一種穩(wěn)定感。黑格爾說：“在較大幅的構(gòu)圖里，最好的辦法是把整體劃分為若干容易認(rèn)出的部分，而同時又不使它們顯得零散。”在營銷版面設(shè)計設(shè)計中亦是如此，必須把營銷版面設(shè)計中的組版元素作為視覺力感、數(shù)量因素、物理因素來考慮，使它們在畫面中的分布能夠上下左右大體相等。體現(xiàn)對比、統(tǒng)一、平衡、節(jié)奏、動感的原則，并處理好主次與聚散、圖與地（即背景）、群組與間距、四角與對角線、空白與營銷版面設(shè)計率等等關(guān)系。此外，比例法則也是實現(xiàn)形式美感的重要基礎(chǔ)，達(dá)?芬奇說：“美感完全建立在各部分之間神圣的比例關(guān)系上”，營銷版面設(shè)計的比例，我們可以采用“三三黃金律”（兩條垂直線和兩條水平線交匯的四點，是視覺中心）；“四分法”（營銷版面設(shè)計作縱三橫四分割，幾個相鄰矩形組合一起，形成美麗的勻稱和平衡）；“黃金分割”理論（長寬之比為1：0.618，以此設(shè)定字號的大小、線條的粗細(xì)、圍框的大小、點線面組合的比例）等，達(dá)到營銷版面設(shè)計視覺的均衡。
三、以視線流暢為出發(fā)點――減輕視覺的生理和心理壓力
如今是信息爆炸的社會，現(xiàn)代的讀者又是多元化的讀者，是匆匆忙忙的讀者。在競爭激烈的報刊市場，誰能使讀者在盡可能短的時間內(nèi)獲得盡可能多的信息，誰就是贏家。大眾傳播學(xué)理論將新聞傳播的過程，即從記者采寫到讀者接受的過程解釋為編碼和譯碼的過程，這一過程中如果存在“噪音”，就會影響受傳者對傳播者傳遞的信息理解。因而這一過程越短、越簡明，傳播的效果就越好。所以，我們設(shè)計版式，必須服從于簡潔易讀這一原則，減輕讀者視覺的生理和心理壓力，不使讀者產(chǎn)生視覺疲勞，從而獲得更好的傳播效果。從生理學(xué)的研究我們知道：眼球只有停下時才看到字，跳動時看不到字；視線由一行讀到另一行，眼球在跳動，也看不見字；每次眼停時最多讀6個字，眼球跳動次數(shù)越多感覺越疲勞……掌握了這些知識，可以更好地設(shè)計出視線流暢的營銷版面設(shè)計。
1、簡化營銷版面設(shè)計的構(gòu)成要素。
從近幾年獲獎營銷版面設(shè)計所體現(xiàn)出設(shè)計風(fēng)格，我們可以看到，這些營銷版面設(shè)計都在盡可能地舍去甩來甩去的走文，繁褥的花線，變來變?nèi)サ淖煮w，可有可無的花網(wǎng)，追求粗眉頭（大標(biāo)題）、小文章、大眼睛（大圖片）、輪廓分明（塊面結(jié)構(gòu)）的陽剛直率之美，行文上很少拐彎，不化整為零，字體較少變化，線條又粗又黑。《北京青年報》較早地采用了這種“粗題短文多板塊，鋼筋結(jié)構(gòu)大窗戶”的版式。記者、編輯想說的話非常清楚，讓讀者在短時間內(nèi)即能一目了然，提高了單位時間、空間里的讀報效率。此外，空白也可以使人在讀報時產(chǎn)生輕松、愉悅之感，標(biāo)題越重要，就越要多留空白；而照片上面的空白千萬不要隨便派用場。美國一位報人對報紙上的空白有過十分形象的比喻，他說：“讀者在密密麻麻的營銷版面設(shè)計上看到空白，有如一個疲倦的摩托車手穿過深長的山洞后瞥見光明。”彩報也是如此，如今，有不少彩報編輯熱衷于色彩的使用，憑喜好羅列一些漂亮的顏色，涂抹在營銷版面設(shè)計上，色彩過于“凸出”或“凹陷”，翻開報紙，讀者有一種在百貨公司流覽各種顏色面料的感覺，視覺極易疲勞。高明的編輯從不濫用色彩，只是讓報紙的顏色更接近于自然，正如達(dá)?芬奇所說：“如果你希望使相近的顏色并且排得又要美觀悅目，就請注意組成霓虹的陽光的次序”。
2、模塊式編排。
模塊式編排，美國密蘇里新聞學(xué)院莫恩教授作了這樣的解釋：“模塊就是一個方塊，最好是一個長方塊，它既可以是一篇文章，也可以是包括正文、附件和圖片在內(nèi)的一組辟欄，營銷版面設(shè)計都由一個個模塊組成。”，這種設(shè)計最大的好處是方便讀者閱讀。現(xiàn)代讀者讀報時，視線在營銷版面設(shè)計上停留往往只是瞬間。因此，每篇稿件或者把意義相近、相反的稿件都框起來，獨立成塊，不與其他稿件交叉，就能將讀者的視線鎖定，產(chǎn)生簡化而規(guī)整的美感。讀者讀完一欄自然轉(zhuǎn)到下一欄，不用無規(guī)則地穿插跳躍，在讀完一欄文字后往往要搜尋下一欄。從視覺心理上分析，模塊式有其特定的優(yōu)勢，格式塔派心理學(xué)的一個重要原理就是“整體大于部分之和”。根據(jù)這個命題，我們可以明顯地看到模塊設(shè)計的優(yōu)勢。如果將一組意義相關(guān)、相近或相反的稿件散拼在營銷版面設(shè)計上，那么它們也僅僅是一篇篇獨立的稿件；如果將它組合在一個“方陣”之內(nèi)，就可能產(chǎn)生一種不用文字表達(dá)的新信息，甚至出現(xiàn)“1＋１大于２”的效果。此外，模塊式編排基本上以橫題橫排為主，從生理學(xué)上分析眼球的轉(zhuǎn)動可知，橫向閱讀比直向閱讀省力。本文開頭介紹杭州報紙創(chuàng)新的橫題編排，簡潔明快，干凈利落，讀者在這種版式上閱讀稿件，視線以橫向閱讀為主，移動基本順暢，用不著因為稿件的藏頭露尾而東尋西找，閱讀省力。
3、“貨架式陳列”。
超市里的貨物都是分門別類地陳列，而且少變動，這樣，顧客想買什么，就會熟門熟路直奔那個貨架，減少瀏覽尋找的時間。同樣，采用固定的編排形式，分門別類地“陳列”報紙的內(nèi)容，也會減少讀者的流覽時間，盡可能快地從營銷版面設(shè)計上得到自己所需要的信息。國外有的報紙不僅固定了各欄目在營銷版面設(shè)計上的位置，而且連標(biāo)題的字體、文字編排的格式、線條的號數(shù)、照片的尺寸等都一一設(shè)定，幾乎每天的版式都是大致相同，讀者閱讀極為方便。不會因為不斷變化雕琢的營銷版面設(shè)計設(shè)計而浪費時間，進(jìn)而影響對新聞的閱讀理解。當(dāng)然，這種形式的缺陷也是顯而易見的，高明的編輯往往從量的方面加以限制，適可而止，同時以個體單元的簡明、率直和醒目來保證整體效果，即以井然的秩序為營銷版面設(shè)計增添簡約靜穆之美。-酒店VI設(shè)計 http://www.hotelcis.com。
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