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和客戶談談。
一個練習
    讓我們做個小練習。福瑞德•史密斯膠水公司(Fred Smith Adhesives)在同一本雜志中刊登了同樣一個廣告，只是標題不一樣。一半雜志用一個標題，另一半雜志用另一個標題。下面是這兩個標題：
1.福瑞德•史密斯膠水你可用來粘東西的產品
2.福瑞德•史密斯膠水一家粘住你的公司
    哪一個標題更好?哪一個標題是從客戶的角度看問題?哪一個標題是從酒店的角度看問題?問問自己客戶要的是什么?酒店要的是什么?
公司致電該雜志的讀者，詢問他們是否記得看到過福瑞德•史密斯膠水公司的廣告。第一個標題有16%的人記得；第二個標題只有4%的人記得。顯然，標題很重要，酒店的標識設計與酒店廣告標題應該應對客戶的需求，而不是表述你自己的希望和夢想。
不要自言自語。
投放廣告的幾種錯誤做法

《財富》1999年11月8日版的一篇題為《2000萬美元的公司，4000萬美元的廣告》的文章告訴我們如何選錯了廣告：
    彼得•巴戴德(Peter Badad)先生正坐在三藩市電揚廣告公司(Young & Rubicam)的會議室里。巴戴德是卡維德(Covad)公司的品牌經理。卡維德公司坐落于硅谷，經營互聯網高速接入業務。巴戴德先生正準備審查電揚廣告公司制作的兩個電視廣告。這兩個廣告將成為一場耗費4000萬美元的宣傳活動的臺柱子。這個宣傳活動將持續一年，橫跨整個北美洲，從東海岸到西海岸，旨在將名不見經傳的卡維德公司塑造成寬帶先鋒。