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進入20世紀80年代以后，在世界攝影器材市場上，美國老牌勁旅柯達公司與日本的富士公司展開了激烈的較量，為取得在市場上的標志設計形象競爭優勢，雙方拼命廝殺，各不相讓。

柯達公司創立100年來，已擁有資產近100多億美元，員工超過12萬人，占有世界膠片市場的56%，彩色相紙的40%，幾乎一統美國市場。富士公司是日本最大的彩色膠片和相紙制造公司，在日本市場占有率為70%。進入80年代，富士制定了向柯達挑戰的戰略目標，聲稱在不久的將來，要奪取柯達公司12%～15%的市場，可謂雄心勃勃。

富士為了一舉拿下柯達的本土市場。一登陸便展開了猛烈的廣告攻勢，僅1981年廣告費支出就達500萬美元，并且一直在增加。富士在美國的杰作，是1984年在柯達公司的故鄉洛杉磯奪得了奧運會的贊助權，這次攻勢對柯達是一次重大的打擊。而且，富士產品針對柯達的牌子老、信譽好、價格高的特點，采取了優質低價的對策。一系列的措施使富士公司到1990年就已經取得美國市場10%的占有率。

面對富士咄咄逼人的攻勢，使柯達公司總部意識到富士的猛烈攻擊將威脅到自身的生存，便決定予以反擊。柯達除了在美國市場采取對策應對富士外，亦把目標直接指向了富士的日本本土市場，決定“以其人之道還治其人之身”。1984年，該公司以1.5億美元的膠卷和相紙進入日本市場，從1984年至1990年，柯達在日本膠片和相紙市場投入了500萬美元費用，還在東京開辦了柯達公司的分公司，并且把雇員由12人增加到4500人。在日本，柯達公司首先與富士的牢固地位和占統治地位的技術能力開始了較量。在質量方面，富士是可以與柯達相媲美的，特別是在高速彩色膠卷方面甚至超過了柯達；此外，富士在日本膠卷沖洗實驗室扣占據了統治地位，它控制了約250家實驗室，而柯達在1985年只有150家，這些實驗室是相紙的主要直接用戶。為了盡快占領日本本土市場，柯達進入日本后即大力發展與日本的伙伴合資企業，它買下了日本啟能工業公司20%的股份，這家公司生產300mm小型照相機、膠片、攝影鏡頭，但知名度卻不高，柯達將啟能的產品貼上自己的商標出售，提高了啟能公司產品的銷售額，而柯達則從啟能公司中獲得了大量生產技術。柯達在日本的第二戰役是大力開拓產品的送貨渠道并試圖掌握控制權。為了打開銷路，柯達先將銷售業務包給大阪一家大商業公司，結果推銷工作十分順利，然后，又千方百計地與該公司實行合資，從而使銷售有了保障。柯達公司還不遺余力地進行宣傳，針對富士和日本另一標志設計形象“柯尼卡”的擴張策略，花了差不多兩倍于他們的廣告費，在日本各地大做廣告。在1988年漢城奧運會時，柯達資助了日本體育代表團。這一切使柯達公司在日本名聲大振。柯達成功地在30000家到60000家商店中獲得了空間，而這些商店過去出售的主要產品都是日本產品。柯達在產品上也力圖獲得優勢。柯達的防水一次性相機和全景一次性相機技術在出擊日本市場時派上了用場：因為日本人以能拍攝大群體的照片而聞名，當日本人外出打高爾夫球時，他們經常讓大家排成一列來照相，用傳統的相機來把每個人都照進去是相當困難的，全景一次性相機正好適應了這一需求。而防水一次性相機對愛好潛水運動的日本青年人來說無疑是一大驚喜。柯達公司在日本推出的這兩種產品，對于富士和柯尼卡產生了很大震動。

到1987年，柯達在日本彩色膠卷市場上的占有率達到10%，到1989年市場占有率上升為13%，同一時期柯達在日本的所有產品的銷售額增長了600%，大約達到了13億美元。

從柯達公司和富士公司攻擊對手后方的戰略可以看出，當作為市場領導者的標志設計形象受到攻擊時，在競爭對手認為自己實力最強大的地方開辟戰場，加大投入，是最好的反擊。